Artykuły

Przed poligrafią wyzwanie, ale i ogromna szansa | Michał Młynarczyk, Canon Polska

O optymistycznych prognozach dotyczących branży druku, spowodowanych m. in. rosnącym zmęczeniem produktami cyfrowymi, o tym, że druk będzie zyskiwał na znaczeniu w kolejnych latach i innych wnioskach, jakie płyną z badania  „Insight Report” rozmawiamy z Michałem Młynarczykiem, Professional Print Product Managerem w Canon Polska. 

Wasz Raport wskazuje, że choć w dobie pandemii cyfrowa digitalizacja jeszcze bardziej przyspieszyła,  to druk nadal pozostaje atrakcyjną formą dotarcia do klientów. Proszę przybliżyć z czego wynikają te wnioski.

 Najnowszy „Insight Report” to szerokie, profesjonalne badanie rynku poligrafii, zrealizowane na podstawie rozmów z osobami odpowiedzialnymi za kampanie marketingowe w regionie EMEA. Aby mógł powstać, niezależna agencja badawcza na zlecenie Canon przeprowadziła rozmowy z 235 marketingowcami wyższego szczebla, bezpośrednio decydującymi o wykorzystaniu druku w firmowych kampaniach. Badanie powstało w 2020 roku, stanowi więc bardzo aktualny obraz rynku i stojących przed nim problemów oraz wyzwań.

Podobne opracowania publikujemy od 2006 roku. Uważamy, że to istotne, aby móc rozpoznać, co zmienia się w potrzebach naszych klientów i czego tak naprawdę odbiorcy oczekują od branży druku. Nasi rozmówcy byli pytani m.in. o to, jaką rolę odgrywają nośniki drukowane w promocji marek, dla których pracują, a także jakie są ich oczekiwania wobec dostawców usług druku.

Wnioski są naprawdę optymistyczne. Okazuje się, że – wbrew niektórym prognozom sprzed kilku lat – druk wcale nie został wyparty przez media cyfrowe. Co więcej, w najbliższych latach możemy spodziewać się dalszego rozwoju trendu wykorzystywania nośników drukowanych w promocji marek.

W raporcie zaznaczacie również trend wręcz odwrotny do postępującej digitalizacji, jakim jest zmęczenie szumem komunikacyjnym i produktami cyfrowymi? 

Treści w sieci jest dziś tak wiele, że nie nadążamy z ich przyswajaniem. Portale społecznościowe, setki maili, komunikatory, portale informacyjne, blogi… Wszystko to konkuruje o naszą uwagę.

Psychologowie wyodrębnili nawet syndrom FOMO (Fear Of Missing Out), czyli dosłownie „lęk przed pominięciem”. To niepokój związany z możliwością przeoczenia czegoś w cyfrowym pędzie. Podczas gdy psychologowie rozmawiają o „lęku przed pominięciem”, marketingowcy zauważają rosnący syndrom cyfrowego zmęczenia. Nie jest trudno dotrzeć do konkretnego użytkownika z reklamą, ale coraz trudniej jest przykuć jego uwagę choć na krótką chwilę.

Dlatego też druk jest dziś atrakcyjny. Konsumenci chętnie sięgają po treści spoza świata cyfrowego. Treści dostarczone na papierze są dla nich bardziej atrakcyjne, przykuwające uwagę, a nierzadko wręcz prestiżowe.

Jak wynika z Insight Raport, 46 proc. budżetów marketingowych jest przeznaczonych na media cyfrowe, ale nabywcy drukarek są świadomi ich ograniczeń i wzrostu zmęczenia produktami cyfrowymi. Jak mogą zatem reagować i szukać szansy w owym „zmęczeniu”?

Chodzi nie tylko o nabywców drukarek, ale przede wszystkim o dostawców i nabywców usług druku. Czyli o drukarnie i firmy, które korzystają z usług drukarzy.

Przede wszystkim warto szukać innych dróg dotarcia do odbiorcy. Uważam, że ogromna szansa wciąż drzemie w osobistych przesyłkach dostarczanych pocztą – tradycyjny list zawsze wywołuje w nas więcej pozytywnych emocji, niż kolejny e-mail o zabarwieniu marketingowym. Bo kontakt z e-mailem pozbawiony jest wykorzystania dotyku, jednego z najważniejszych zmysłów, działającego silnie na wyobraźnię i ludzkie emocje.

Co więcej, media drukowane oferują dziś wielość wyboru tekstur i wykończeń, które umiejętnie wykorzystane mogą przyciągać uwagę odbiorców. Takich możliwości nie znajdziemy w świecie cyfrowym. Ale warto przy tym pamiętać, że dyskutowane pojęcie cyfrowego zmęczenia nie oznacza zerojedynkowego podejścia na zasadzie „druk albo internet”. Nadchodzi czas tak zwanej wielokanałowości: nie zrezygnujemy zupełnie z cyfrowych dróg dotarcia do odbiorców, ale możemy je uatrakcyjnić dzięki wykorzystaniu druku.

Nabywcy druku szukają właśnie takich kreatywnych rozwiązań, jakie daje druk. O jakich możliwościach mówimy?

Tak naprawdę jedynym ograniczeniem druku jest dziś wyobraźnia. Nowoczesne technologie umożliwiają druk na niemal dowolnej powierzchni i w dowolnym stylu. W portfolio Canon znajdują się chociażby profesjonalne plotery wielkoformatowe do nanoszenia nadruków na powierzchni takiej jak szkło, drewno, plastik… Uruchomiliśmy też specjalną fabrykę tapet, czyli nowatorski system aranżacji wnętrz przy pomocy druku. Ostatnie lata udowadniają, że właśnie branża wnętrzarska stanowi ogromne pole do rozwoju i popisu technologii drukarskich.

Wracając jednak do mniejszego formatu, bo to o nim najczęściej mówimy w kontekście marketingu, warto zwrócić uwagę na liczne możliwości uszlachetniania wydruków. Dowolny plakat, ulotkę czy katalog możemy dziś stworzyć przy użyciu atrakcyjnych w wyglądzie i dotyku materiałów, na przykład folii satynowych. Z naszego raportu wynika, że dobrze byłoby, gdyby dostawcy usług druku informowali swoich klientów o dostępnych możliwościach technicznych.

Warto też wspomnieć o kwestii łączenia druku z mediami cyfrowymi. Realizowane na zachodzie pomysłowe kampanie marketingowe niejeden raz pokazały, że umiejętne współgranie tych dwóch światów przynosi naprawdę zaskakujące efekty. Dobrze wydrukowany materiał promocyjny przykuwa uwagę klienta, a odnośniki do świata wirtualnego (realizowane chociażby przy pomocy kodów QR) pozwalają tę uwagę utrzymać, poszerzyć i przekuć na decyzje zakupowe.

Niezwykle istotna jest także możliwość personalizacji wydruków. Dzisiejsze technologie pomagają w sprawny sposób tworzyć przesyłki adresowane do konkretnego odbiorcy. Nawet jeśli z taśmy drukarskiej schodzi kilkaset sztuk magazynów czy ulotek, nic nie stoi na przeszkodzie, aby każdy egzemplarz zawierał nieco inne informacje czy grafiki. Techniki druku cyfrowego nie powodują podwyższenia kosztów produkcji, a nowoczesne oprogramowanie ułatwia zaczytanie danych z przygotowanego wcześniej pliku, zawierającego na przykład adresy albo spersonalizowane wiadomości.

 Ponad 50 proc. firm średniej wielkości kładzie największy nacisk na druk i inwestuje w niego. O jakich branżach mówimy?

 To przede wszystkim branża handlu detalicznego. Spore nakłady materiałów drukowanych wyróżniamy także w branży ochrony zdrowia oraz w sektorze publicznym. Firmy działające w tych sektorach wydają na tego typu promocję nawet ponad połowę swoich budżetów marketingowych, czyli więcej niż średnia.

Spodziewamy się, że w najbliższych latach druk zyska na znaczeniu głównie w zakresie promocji artykułów najwyższej jakości oraz przy dotarciu do niszowego odbiorcy. Firmy, które inwestują w nośniki drukowane, zazwyczaj nastawione są na wysoką jakość sprzedawanych produktów.

W Insight Report znajdujemy także informację, że nabywcy druku oczekują od swoich dostawców porad i informacji na temat innowacji oraz łączenia druku i kanałów cyfrowych. Jak można odpowiedzieć na te potrzeby?

Przede wszystkim konsultacją. Dostawcy usług druku powinni przywiązywać większą wagę do potrzeb klientów, służyć wiedzą i odpowiednio ukierunkowaną poradą. Dziś nie wystarczy, że klient otrzyma od drukarni gotowy produkt. Trzeba mu wcześniej pokazać możliwości, rozszerzyć punkt widzenia klienta i przekonać go do niektórych nowatorskich rozwiązań.

Z naszego opracowania jasno wynika, że przed poligrafią stoi wyzwanie, ale i ogromna szansa. Drukarnie, które temu wyzwaniu sprostają, a więc będą umiały nawiązać ekspercko-partnerskie relacje z klientami, mogą zyskać naprawdę wiele.

Przyszłość druku wygląda dobrze. 30 proc. nabywców usług komunikacyjnych uważa, że druk pozostanie istotny lub będzie zyskiwał na znaczeniu w kolejnych latach, a jego znaczenie w najbliższych 5 latach może wzrosnąć w hotelarstwie, handlu oraz sektorze użyteczności publicznej. Jakie inne optymistyczne wnioski wynikają z Raportu?

 W badaniu Canon niemal wszyscy ankietowani, bo aż 97 procent, przyznało, że ich firmy prowadzą kampanie marketingowe obejmujące media drukowane. To naprawdę optymistyczna wiadomość. Dodatkowo druk stanowi około jednej trzeciej budżetów reklamowych, zajmując drugie miejsce po kanałach cyfrowych, a plasując się dużo wyżej niż radio i telewizja.

Za dobrą wiadomość należy też uznać fakt, że ponad 80 procent nabywców konsekwentnie korzysta z wybranego dostawcy usług druku. To kolejny dowód na to, że dobra relacja dostawcy z klientem może łatwo przekształcić się w długofalową współpracę i stałe źródło zysków.

Cały raport można pobrać TUTAJ.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko